传统汽车主机厂是如何利用“商务政策”来管理经销商的?

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之前,小编发布了三篇关于不同品牌经销商满意度调查报告(数据引用自全国工商联汽车经销商商会),分别论述了自主品牌、合资品牌、豪华品牌经销商对于厂家的满意度情况,并给出了调研品牌的满意度排名。

自主品牌经销商满意度调查|哈弗、WEY遥遥领先,上汽名爵垫底

豪华品牌经销商满意度调查|雷克萨斯领先,英菲尼迪垫底

合资品牌经销商满意度调查|丰田、本田领先,起亚、广菲克垫底

在满意度标准体系中,就有一项是“ 商务政策 ”,占比10%,可能很多小伙伴并不了解商务政策具体是什么?到底有什么用?下面,小编就根据国内某豪华品牌的年度商务政策情况,给大家详细论述一下,传统主机厂是如何利用商务政策来管理和激励经销商的。

一般情况下,主机厂的商务政策分为两个部分,年度商务政策和季度商务政策。年度商务政策包含的内容会多很多,涉及的部门也要更广一些,而季度商务政策则主要以销售部为主,定期根据销售和市场情况,出台一些对应的销售激励政策。本文,重点给大家阐述一下,主机厂制定的年度商务政策。

年度商务政策,最核心的部分会涉及三个篇章: 销售篇、市场篇和售后篇 ,分别对应主机厂的三个核心部门:销售部、市场部和售后服务部。下面,小编将重点针对三个篇章的核心要素来给大家做一个解读分析。

销售篇

销售目标管理

既然是销售篇,主要目的肯定就是激励经销商批售更多的车型,销售更多的车辆了,前者是批售后者则是零售。最简单粗暴的方法就是设定“合理”的批售和零售目标,并设定相应的阶梯奖励,从而“诱使”经销商卖更多的车,拿更多的奖励。那么问题来了,如何才能设定“合理”的批售和销售目标呢?现在,很多主机厂都在推“ 以销定产 ”,即终端销量决定产量,以零售来拉动批售。下面,小编就重点给大家讲述一下,零售目标是如何制定的。

制定逻辑:基于历史,展望未来!

所谓基于历史,就是根据经销商以往的销售表现,进行一定比例的分摊,这里的销售表现可以参考保险数据,上牌数据,厂家系统零售数据等等,并分配不同的权重,进行调整。

所谓展望未来,就是综合考虑当地的市场容量和市占率情况,同时考虑到整体市场环境,对于未来的市场容量作出预估,并对不同区域的经销商市占率给出具体的要求。

如果主机厂会发布重量级全新车型,则需要重点考虑该车型的销量规划情况,如宝马发布了X7,一个全新的车型,销量目标如何设定,就非常有讲究了。

库存管理

除了设定合理的目标并给予不同的奖励政策之外,对于经销商库存的管理也是非常重要的。所以,主机厂也会设定专门的商务政策,引导经销商设定合理的库存目标。目前市面上,比较安全的库存深度在1.5个月左右,当然,豪华品牌、合资品牌和自主品牌会有所差异,这1.5个月代表的意思就是:即使不批售任何车辆,以目前库存情况,也能再卖1个半月。

库存深度的计算逻辑有很多种,比较主流的方法是: 当期库存数/之前三个月的平均销量 。

人员管理

此处的人员管理,主要分为三个大类:人员编制是否健全,人员岗位培训是否完整,岗位认证是否达标等。一般来说,经销商的总经理、市场经理和销售经理的调换必须要经得主机厂同意,即主机厂需要对这些核心岗位进行面试,尤其是经销商总经理这个角色,还需要通过主机厂的能力测评,通过后方能上任。

市场篇

销售的主要目的是卖车,而市场部的主要目的就是如何进行品牌和产品传播,同时吸引更多的客流。一般来说,完整的经销商市场团队的编制有四个角色:市场总监、市场活动经理、广告和公关经理以及互联网营销经理。当然,抬头都是可以调整的(总监可以叫经理、经理可以叫专员),具体编制,可以根据经销商的销售规模,进行适当调整,这些主机厂在商务政策中都有明确规定的。

对于市场部而言,最核心的考核指标就是, 如何才能获取更多的客流 。目前,经销商端的客流主要来自于三个渠道:线上(垂直媒体,如汽车之家、易车等)、线下活动(车展、商圈展等)、展厅自然进店客流。

那么问题来了,主机厂,如何才能管理好经销商的市场部,让其有条不紊的执行总部的市场传播策略,同时又可以帮助其开展自身的市场活动呢?答案很简单,出台合理的市场支持政策,给予一定的 市场支持费用

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